“花 800 元报云南 6 日游，被导游骂‘穷就别出来’；刷到‘文旅补贴’港澳游，实际住的是无窗民宿；报名徒步团却被‘甩团’，维权时才发现对方根本没有资质。”2025 年的旅游市场上，这样的糟心事仍在不断上演。
文旅部最新数据显示，仅 2025 年第三批通报就有 10 起强制消费典型案例，截至 10 月已有超 20 家旅行社被吊销经营许可证。一边是监管利剑高悬，一边是游客需求升级，旅行社行业正经历前所未有的 “大洗牌”，有人在乱象中被淘汰，有人在变革中寻生机。
乱象升级：隐蔽套路藏陷阱，“人头费” 链条触目惊心
“低价游” 的马甲越来越隐蔽，但陷阱从未消失。2025 年以来，旅行社的违规操作呈现出 “线上化”“伪装化” 特征，让不少游客防不胜防。
最常见的是 “伪品质团” 骗局。贵州盛世优途旅行社将购物店包装成 “非遗博物馆”，塞进 “甄选豪华品质度假 5 日游” 行程中，用虚假宣传诱导游客报名。南京鸿途运国际旅行社更隐蔽，微信宣传的行程完全不提购物环节，等游客抵达目的地才临时加塞购物店，25 名游客的 “纯玩之旅” 瞬间变味。这种 “先骗到再说” 的套路，成为行业顽疾。
“补贴噱头” 成新幌子。卓越国际旅行社中南分公司在社交平台打着 “文旅补贴” 旗号，推出 “港澳 4 天 3 晚海洋公园游”，实际住宿、餐饮标准与宣传严重不符，所谓补贴不过是吸引流量的骗局。游客李先生吐槽：“宣传说住四星酒店，到地方才发现是临街小旅馆，连窗户都没有，找旅行社维权只说‘补贴产品就这样’。”
更触目惊心的是 “人头费” 黑色链条。无资质人员蔡某某通过社交平台发布招徕视频，将游客信息层层转交给田某某、钟某某，最终交由湖南龙恒国际旅行社接待，每介绍一名游客就能按比例分得 “人头费”。张家界蜀道行文化传媒有限公司在未取得经营许可的情况下，将招徕的游客转委托给其他旅行社，单靠收取 “人头费” 牟利，最终被罚没 2 万元。这种 “层层转卖” 模式下，游客沦为被倒卖的 “商品”，服务质量根本无从保障。
强迫消费的手段也愈发恶劣。云南某旅行社以 800 元 / 人的低价收客，远低于 1200 元 / 人的接待成本，委派的导游高某在大巴车和购物店用言语威胁游客消费。江西龙奥国际旅行社的无证导游更直白，对着不愿购物的游客叫嚣 “不花掉留着以后变成纸钱”，刷新行业底线。截至 10 月，仅某投诉平台 “旅游强制消费” 相关投诉就突破 3000 条。
监管亮剑：吊销执照 + 全员追责，跨界协同堵漏洞
面对愈演愈烈的行业乱象，2025 年监管部门打出 “组合拳”，力度堪称史上最严。文旅部联合公安部、市场监管总局开展专项整治，通过高频次曝光、重罚震慑、协同执法三大手段，向违法违规行为 “亮剑”。
“吊销执照 + 负责人追责” 成为处罚标配。南京鸿途运国际旅行社因隐瞒购物行程，不仅被罚没 20 万元、吊销经营许可证，法定代表人也被罚没 3.4 万元。云南众御荇景国际旅行社因 “负团费” 接待并导致导游强迫消费，直接被吊销执照，涉事导游高某的导游证也被吊销。青岛润纳国际旅行社同样因导游辱骂游客强迫消费，落得 “执照吊销、导游证作废” 的下场。这种 “既罚企业又追个人” 的模式，打破了以往 “罚企不罚人” 的宽松局面。
针对 “线上违规” 的打击精准发力。鉴于大量违规招徕通过社交平台、微信等渠道进行，执法部门加强了网络巡查，对非法招徕账号实施封号处理，同时追究平台监管责任。上海珂璐纳实业有限公司通过线上渠道组织 91 名游客赴越南芽庄旅游，因未取得经营许可且安排购物侵害权益，被罚没 6 万元旅行社的利润有多大，法定代表人追加罚款 6000 元。
跨界协同监管填补漏洞。在粤港澳大湾区，三地监管部门建立联合协作机制，对跨境旅游违规行为同步查处。钟某利用 “徒乐趣户外” 公众号招徕游客开展香港徒步活动，因无资质经营，被广州文旅部门罚没 1.21 万元，线索则来自香港旅游业监管局的跨区移送。珠海市文旅部门在港珠澳大桥口岸常态化执法，一次性查处多起无证导游带团案，及时阻断 “黑导游” 跨区域服务链条。
“曝光震慑” 形成长效压力。文旅部已先后三批公布 48 起典型案例，广东省也针对性发布港澳游违规案例，通过 “以案说法” 提醒游客避坑，同时倒逼旅行社规范经营。正如文旅部相关负责人所言：“要让违法成本远高于收益，彻底打破‘屡罚屡犯’的恶性循环。”
破局之路：从 “低价内卷” 到 “价值竞争” 的生死转型
在监管高压和游客需求升级的双重驱动下，一批旅行社正跳出 “低价陷阱”，通过模式创新实现逆袭，行业开始呈现 “两极分化” 格局。
“定制化服务” 成为品质标杆。主打 “高端定制” 的某旅行社负责人王女士介绍：“现在游客不再只看价格，更在意体验感。我们推出的‘家庭专属团’会提前调研饮食禁忌、兴趣偏好，连导游都要经过礼仪和专业知识双重考核，虽然客单价从 2000 元涨到 8000 元，但复购率超过 40%。” 这类旅行社通过聚焦细分人群，如亲子游、银发游、研学游等，提供个性化行程设计，摆脱了对购物回扣的依赖。
“资源深度绑定” 构建竞争壁垒。一些头部旅行社不再单纯 “卖行程”，而是与目的地景区、酒店、非遗机构达成深度合作，打造独家体验项目。比如与古镇合作推出 “非遗手作体验营”，让游客参与陶艺制作、古法酿酒；联合户外机构开发 “小众徒步路线”，配备专业领队和安全保障，通过差异化体验吸引游客。这种 “内容为王” 的模式，让价格不再是核心竞争力。
“透明化经营” 重建行业信任。针对游客最担心的 “隐性消费” 问题，部分旅行社推出 “阳光报价” 体系，将门票、住宿、餐饮、导游服务费等所有费用明细公开，承诺 “零自费、零购物”，并与游客签订包含行程变更赔偿标准的详细合同。某旅行社甚至上线 “行程直播” 功能，游客可实时查看当日安排，一旦出现违规可直接通过平台投诉旅行社的利润有多大，这种透明化操作使其订单量同比增长 67%。
“合规化转型” 成生存底线。经历监管洗礼后，合规经营已成为旅行社的基本共识。不少企业主动开展内部培训，组织员工学习《旅游法》《旅行社条例》，建立 “导游行为评分体系”，将游客评价与导游薪酬直接挂钩；在收客环节严格审核资质，拒绝承接 “负团费” 订单，从源头杜绝违规风险。
游客避坑指南：三招识别 “问题旅行团”
面对仍存的行业乱象，游客自身也需提高警惕。结合近期典型案例，业内专家总结出三大避坑技巧：
警惕 “低价诱惑”：若报价明显低于成本（如云南 6 日游低于 1500 元、港澳 4 日游低于 2000 元），基本可判定为 “低价陷阱”，切勿轻信 “文旅补贴”“厂家赞助” 等噱头。核查资质细节：通过 “全国旅游监管服务平台” 查询旅行社资质，签订合同时务必确认是否注明 “无购物”“无自费”，明确接待旅行社名称及违约责任，拒绝签订空白合同。留存证据维权：行程中若遭遇强迫消费、擅自改行程等问题，及时通过录音、录像、聊天记录留存证据，可向 12345、12318 平台投诉，也可向法院提起诉讼主张赔偿。
从 “野蛮生长” 到 “规范发展”，旅行社行业的阵痛期仍在持续。监管的利剑、市场的选择、游客的觉醒，正在共同淘汰那些依赖套路的从业者，而真正坚守品质、拥抱变革的旅行社，终将在这场 “生死局” 中脱颖而出。毕竟，旅游的本质是美好体验，而非套路与算计。
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